Den här artikeln syftar till att ge dig en överblick över vad en marknadsundersökning är, vilka metoder som finns tillgängliga och hur du kan använda dig av en marknadsundersökning för att stärka ditt företags position på marknaden. Artikeln riktar sig särskilt till företag som vill växa och konkurrera effektivt, och fokuserar på att ge praktiska och konkreta råd som är relevanta för företag av olika storlekar.
Vad är en marknadsundersökning?
Man kan säga att en marknadsundersökning är en systematisk process för att samla in, analysera och tolka data om en marknad, en målgrupp eller ens konkurrenter. Syftet är oftast att få insikter som kan ligga till grund för strategiska affärsbeslut som kan förbättra företagets position eller verksamhet på olika sätt.
Varför ska man göra en marknadsundersökning?
Marknadsundersökningar är avgörande för att förstå sina kunders behov och preferenser, identifiera nya affärsmöjligheter och hålla sig uppdaterad i en snabbt föränderlig marknad. De kan till exempel hjälpa dig att förstå hur stor en potentiell marknad är. Eller att tidigt upptäcka viktiga trender och marknadsdynamik – vilket gör det lättare att anpassa produkter och strategier. Genom att regelbundet samla in och analysera relevant information kan du också minska risken vid viktiga affärsbeslut, förbättra kundnöjdheten och få ett övertag gentemot dina konkurrenter.
Marknadsundersökningar kan göras vid många olika tillfällen beroende på företagets behov och marknadssituation. Här är några exempel på när det kan vara särskilt värdefullt att genomföra en marknadsundersökning:
- Inför utveckling eller lansering av en ny produkt
- Vid utvärdering av kundnöjdhet
- Vid expansion till nya marknader
- Vid prissättning av produkter och tjänster
- När marknadsförhållanden förändras
- Vid förändring av ens varumärkesstrategi
- För att övervaka konkurrensen
- Vid en kommande förändring i företagets strategiska riktning
- Vid fusioner eller förvärv
Olika typer av marknadsundersökningar
Man kan dela in marknadsundersökningar i två stycken huvudtyper beroende på hur informationen i undersökningen samlas in. Dessa brukar benämnas som kvantitativ marknadsundersökning och kvalitativ marknadsundersökning.
Kvantitativa marknadsundersökningar
Kvantitativa undersökningar fokuserar på mätbar data, ofta i form av siffror och statistik. Undersökningen går vanligen ut till en större mängd personer, med syfte att få en bred överblick över ett ämne, till exempel kundnöjdhet, marknadsandelar eller köpvanor. Vanliga insamlingsmetoder inkluderar enkäter och telefonintervjuer och man använder sig då av strukturerade frågeformulär med fördefinierade svarsalternativ för att enkelt kunna mäta och presentera data. Kvantitativa undersökningar kan också genomföras baserat på information som redan finns tillgänglig. Mer om detta i avsnittet ‘Sekundärdata’ nedan.
Kvalitativa marknadsundersökningar
Kvalitativa undersökningar fokuserar istället på att förstå saker såsom åsikter, beteenden och känslor på ett djupare plan. Dessa undersökningar samlar ofta in data genom öppna och mer informella metoder, där respondenterna har möjlighet att utveckla sina svar. Målet är att få insikter om varför människor och företag agerar som de gör snarare än att bara få veta vad de gör. Dessa undersökningar genomförs vanligen med ett mindre antal personer än kvantitativa undersökningar, och de vanligaste insamlingsmetoderna är djupintervjuer och fokusgrupper. Även kvalitativa undersökningar kan genomföras baserat på redan tillgänglig information. Detta beskrivs i mer detalj i avsnittet ‘Sekundärdata’ nedan.
Varifrån ska datan samlas in?
När man genomför en marknadsundersökning så finns det två olika typer av data beroende på varifrån man samlar in den: Primärdata och sekundärdata.
Primärdata
Primärdata innebär att du samlar in ny data direkt från målgruppen eller marknaden. Detta ger dig specifik information som är anpassad till dina unika frågor och behov. Primärdata används ofta när du vill få svar på helt nya frågor eller när du behöver aktuell och specifik information som inte redan finns tillgänglig. De vanligaste insamlingsmetoderna för primärdata är intervjuer, enkäter, fokusgrupper och observationsstudier. När man gör en kundundersökning så är det till exempel primärdata man använder sig av.
När man i branschen pratar om kvantitativa och kvalitativa marknadsundersökningar så är de oftast primärdata man refererar till – även om dessa typer av marknadsundersökningar också kan göras baserat på sekundärdata.
Ett exempel på en kvantitativ undersökning som bygger på primärdara skulle kunna vara en enkätundersökning mot 1000 svenska konsumenter för att få en indikation på deras generella betalvilja för en viss typ av produkt.
Ett exempel på en kvalitativ undersökning som bygger på primärdata skulle kunna vara att genomföra djupintervjuer med en mängd beslutsfattare och användare hos viktiga företagskunder, för att få feedback på en ny typ av produkt.
Sekundärdata
Sekundärdata bygger på redan existerande data, såsom rapporter, studier eller statistik insamlad av andra organisationer. Det kan vara snabbare och billigare att använda sig av sekundärdata, men nackdelen är att informationen kanske inte är helt anpassad till dina specifika frågor eller behov. Vanliga källor för sekundärdata är till exempel statistik från offentliga organ (t.ex. SCB i Sverige), branschrapporter, data från tidigare genomförda marknadsundersökningar samt akademiska studier och forskningsartiklar.
Sekundärdata kan användas i både kvantitativa och kvalitativa undersökningar. I branschen är det dock vanligare att man pratar om det som en skrivbordsundersökning eller sekundärdataanalys än att man skiljer på det som en kvantitativ eller kvalitativ undersökning – vilka båda två ofta ingår i en skrivbordsundersökning.
Ett exempel på en kvantitativ undersökning som bygger på sekundärdata skulle kunna vara att analysera trender i befolkningsutvecklingen genom att titta på statistik insamlad från en tredje part såsom till exempel SCB.
Ett exempel på en kvalitativ undersökning som bygger på sekundärdata skulle kunna vara att gå igenom ett antal redan existerande fallstudier för att bättre förstå en industri.
Kombinerade undersökningar
I många fall är det mest effektiva att kombinera både kvantitativ och kvalitativ metodik, och primära och sekundära källor. En kombination av kvantitativ och kvalitativ metodik ger både en bred och djup förståelse av marknaden, och därmed ett mer tillförlitligt resultat. En kombination av primär- och sekundärdata kan ge en bra balans av att få tillgång till väldigt specifik information (genom primärdata) och mer bred och kostnadseffektiv information (genom sekundärdata).
Till exempel kan man använda branschrapporter och offentlig statistik om olika trender för att identifiera möjliga marknader. Sedan kan man genomföra en djupare undersökning där potentiella kunder eller beslutsfattare intervjuas för att få en mer detaljerad och uppdaterad bild om marknadens intresse för den specifika produkten eller tjänsten.
B2B eller B2C?
Marknadsundersökningar kan skilja sig markant åt beroende på om de riktas till företag (för B2B-företag) eller till konsumenter (för B2C-företag). Även om båda typerna av undersökningar ofta syftar till att förstå målgruppen kan man med fördel använda sig av olika metoder och tillvägagångssätt.
B2B-marknadsundersökningar
I B2B-segmenten är beslutsprocesserna ofta mer komplexa, med flera beslutsfattare involverade, såsom inköpschefer, tekniska experter, ekonomiansvariga och högre ledning. För att förstå hur ens kunder eller potentiella kunder resonerar på djupet kring saker relaterat till exempelvis kundnöjdhet, produktidéer, beslutskriterier och lojalitet så använder man sig oftast av djupare kvalitativa metoder såsom personliga intervjuer.
B2C-marknadsundersökningar
I konsumentmarknaden spelar saker såsom impulser och varumärkesuppfattning en avgörande roll för hur människor fattar köpbeslut. Därför använder man ofta kvantitativa metoder, som kan skapa mätbara insikter och indikationer på trender från ett större underlag av respondenter eller redan existerande konsumentdata. Vanliga metoder som används här är till exempel enkäter och telefonintervjuer.
Skillnader i metoder och analys
B2B-undersökningar använder sig alltså – när det gäller primärdata – oftare av djupgående kvalitativa metoder med färre men mer specifika respondenter, medan B2C-undersökningar i högre utsträckning förlitar sig på större datamängder och statistisk analys. Med detta sagt, så finns det också kvantitativa B2B-undersökningar (till exempel varumärkesundersökningar och NKI undersökningar) och kvantitativa B2C-undersökningar (till exempel fokusgrupper).
Det är också vanligt att man samlar in sekundärdata i både B2B- och B2C-undersökningar. Exempel på sekundärdata som är vanlig att samla in i en B2B-undersökning inkluderar industritrender från branschpublikationer och konkurrenters profiler och nyckeltal. Exempel på sekundärdata som är vanlig att samla in i en B2C-undersökning inkluderar data om konsumenttrender och befolkningsstatistik.
Vanliga fallgropar i marknadsundersökningar
Även om marknadsundersökningar kan ge ovärderliga insikter, finns det flera vanliga misstag som företag kan göra under processen. Att vara medveten om möjliga fallgropar kan hjälpa till att säkerställa att undersökningen ger pålitliga och användbara resultat.
Felaktig tolkning av data – Ett vanligt misstag är att feltolka resultaten från en marknadsundersökning. Data kan till exempel visa på korrelationer som företag kan anta är kausala samband (dvs att en förändring i en variabel leder till en förändring i den andra), när så inte nödvändigtvis är fallet. Detta kan leda till felaktiga slutsatser och ogrundade affärsbeslut.
Överanvändning av sekundärdata – Sekundära datakällor kan vara en kostnadseffektiv och snabb lösning att använda sig av, men att förlita sig för mycket på denna typ av data kan leda till vaga eller felaktiga slutsatser. Sekundärdata är ofta inte specifikt anpassad till ditt företag eller dina specifika frågor om marknaden, och den kan därför visa sig vara inaktuell eller irrelevant i just din kontext.
För liten provstorlek – En annan möjlig fallgrop är att basera beslut på data från ett för litet urval. Om du inte samlar in tillräckligt många svar eller om urvalet inte representerar din faktiska målgrupp, kan resultaten vara missvisande. För att kunna dra tillförlitliga slutsatser behöver undersökningen ha en tillräckligt stor provstorlek för att vara statistiskt signifikant.
Att bortse från kvalitativa insikter – Även om kvantitativ data är värdefull för att mäta trender och identifiera mönster, kan det ibland vara riskabelt att ignorera de djupare insikterna som kvalitativ data kan ge. Genom att endast förlita sig på siffror kan företag till exempel missa viktiga känslomässiga och psykologiska drivkrafter som påverkar deras kunders beteenden.
Felaktigt formulerade frågor – Hur frågorna formuleras kan starkt påverka resultatet av en undersökning. Till exempel kan ledande eller otydliga frågor styra respondenterna mot ett visst svar, vilket i så fall kan ge ett missvisande resultat. Att formulera frågor på ett neutralt och tydligt sätt är avgörande för att få tillförlitliga svar.
Att göra själv eller ta hjälp?
Har man inspiration och kunskap kan det ofta vara givande att genomföra en marknadsanalys själv. Man kan få en bra kontakt med marknaden och lär sig ofta mycket. Det vanligaste är däremot att man väljer att lägga ut det på en professionell aktör. Anledningen till detta är att det finns många fallgropar, tar mycket tid och att det kan vara en lång inlärningskurva. När man anlitar ett marknadsundersökningsföretag så får man tillgång till specialistkunskap som säkerställer att undersökningen är genomförd enligt best practices. Till exempel att frågorna är rätt formulerade, att datainsamlingen är objektiv och att analysen genomförs på ett pålitligt sätt.
Vill du ha hjälp med marknadsundersökning?
Vi har erfarenhet av många olika branscher och typer av undersökningar. Kontakta oss gärna för mer information, eller läs mer om våra marknadsundersökningar.
